Un vistazo al Valor de Marca

julio 19, 2021 4:20 pm
Escrito por Janira Torres

Cuando decidimos comprar un bien y/o contratar un servicio, distintos factores influyen al momento de elegir uno que satisfaga determinada necesidad de consumo, dentro los cuales está el Valor de Marca o Brand Equity.

El valor, positivo o negativo, que tiene un producto o servicio en el transcurso del tiempo, depende, entre otros, de la percepción del consumidor o usuario; por ello, la Marca es considerada como un activo que perdura en el tiempo, trascendiendo a los productos y servicios en sí.

Según el economista y especialista en mercadeo, Phillip Kotler1, el Valor de Marca es un activo intangible muy importante que refleja la forma en que los consumidores y/o usuarios piensan, sienten y actúan con respecto a determinada Marca. Al respecto, señala cinco (5) actitudes que todo consumidor y/o usuario puede tener hacia una Marca: la primera, asociada con la ausencia total de lealtad, ya que puede cambiarla, especialmente por razones de precio; la segunda, asociada con la satisfacción, no teniendo razón alguna para cambiarla; la tercera, asociada además de la satisfacción, con los costos a los que estaría dispuesto a incurrir para no cambiarla; la cuarta, asociada con el aprecio, ya que la percibe como amiga; y la quinta, asociada con la devoción, teniendo una considerable lealtad hacia ella, siendo ésta, una lovemark.

Diversos autores coinciden en que una lovemark tiende a ofrecer cierta defensa a las empresas contra la competencia por precio y en épocas de crisis, coadyuva a que salgan mejor libradas que el resto, debido principalmente a la lealtad de los consumidores y/o usuarios.

No obstante, muchas empresas que operan en el mercado, sobre todo en los regulados, específicamente en telecomunicaciones, no parecen enfocar sus esfuerzos en fortalecer su Valor de Marca, pese a ser un activo que ofrece cierta defensa cuando el factor de competencia es entre otros, el precio, como sucede por ejemplo, con los servicios de telefonía móvil y acceso a internet. Según Ranking Merco Perú de 2019 y 2020, que analiza la percepción del entorno sobre las distintas organizaciones que operan en el país, solo dos empresas operadoras figuran como aquellas con mayor reputación, dando la impresión ser las únicas en el sector interesadas en la experiencia y percepción del usuario con los productos que ofertan y/o servicios que prestan.

Fuente: Merco Perú

Asimismo, según el primer Ranking de Calidad de Atención al Usuario de los servicios públicos de telecomunicaciones, publicado por el OSIPTEL el día de hoy, 19 de julio de 2021, se advierte que ninguna empresa operadora, de las cuatro (4) evaluadas, logró superar el nivel de desempeño mínimo esperado del nivel meta establecido en 75 puntos2. Lo interesante del Ranking, independientemente de su limitada medición, es que se enfoca en seis (6) dimensiones de la atención al usuario: accesibilidad, innovación, capacidad de respuesta, empatía, cumplimiento de lo prometido y veracidad. De este modo, se advierte que, incluso la empresa operadora con mejor resultado de desempeño está rezagada en la capacidad de respuesta, empatía y cumplimiento de lo prometido frente al usuario; siendo que dichas dimensiones inciden directamente en el Valor de Marca de las empresas operadoras.

Fuente: OSIPTEL

Finalmente, si bien las realidades operacionales de las empresas operadoras, pueden variar en función a su cantidad de usuarios y/o abonados, zonas geográficas atendidas, sean rurales o urbanas e incluso las tecnologías empleadas para prestar determinado servicio; lo cierto es que no está demás darle un vistazo al Valor de Marca, sobre todo como empresa, por la ventaja competitiva que le representa ante sus stakeholders y a su desarrollo en el mercado.

[1] Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. La Edición del Milenio. Pearson Educación.

[2] Más información en el siguiente Link: https://www.osiptel.gob.pe/portal-del-usuario/noticias/osiptel-elabora-ranking-de-la-calidad-de-atencion-del-usuario-de-los-servicios-publicos-de-telecomunicaciones/